Une étude de Weber Shandwick démontre la convergence de la communication et du marketing

Cette tendance prend sa source dans la mutation radicale des média et dans l’interpénétration toujours plus prononcée entre marque et réputation corporate. L’agence Weber Shandwick, spécialisée dans les relations publics, a constaté dans son étude « Convergence Ahead: The Integration of Communications and Marketing » que le nombre de Directeurs de la communication intégrant des responsabilités marketing est en forte progression (+ 35 % depuis 2012). Elle s’appuie sur les témoignages de professionnels ayant vécu cette mutation et ayant intégré avec succès marketing et communication, deux disciplines traditionnellement distinctes.

Les nouveaux media, catalyseurs du phénomène
En tête du palmarès figurent les médias numériques, la création de contenu et les avancées technologiques. Les media sociaux et les technologies de l’information ont progressivement gommé la frontière séparant marketing et communication. L’union faisant la force, cette nouvelle entité est mieux armée pour faire face aux exigences d’un monde médiatique en constante évolution, toujours plus complexe et où la data est souveraine.

Marque et réputation, un couple inséparable
Si l’on assiste au rapprochement de plus en plus marqué du marketing et de la communication, c’est aussi en raison de l’interdépendance grandissante entre marque et réputation corporate.

6 étapes à suivre pour une intégration réussie
Réalisée grâce au concours de Directeurs de la communication et du marketing de talent qui ont bien voulu partager leur expérience, « Convergence Ahead: The Integration of Communications and Marketing » constitue un véritable guide à l’usage de tous ceux souhaitant réussir l’intégration de la communication et du marketing.

1. Envisager l’intégration comme un avantage stratégique. Pour les Directeurs de la communication et du marketing, l’intégration se révèle être une solution intéressante et efficace pour un repositionnement sur le marché et la restauration de réputation corporate.

2. Commencer par définir une vision et une mission commune. Définir l’identité de votre marque et organiser votre département Marketing et Communication à partir de cette personnalité corporate ou de marque. Exposer clairement les raisons de ce changement –une nécessité pour poursuivre la mission que s’est fixée l’entreprise- et communiquer régulièrement votre besoin d’intégration.

3. Evangéliser en profondeur et auprès d’une large cible. Communiquer sur cette nouvelle mission commune –marketing et communication- et sur son fonctionnement en faisant part des perspectives qu’elle offre à tous les acteurs impliqués. Et surtout, ne pas négliger de sonder les aspirations et besoins de vos partenaires clés, en interne (tels les directeurs de département) comme en externe ( les clients par exemple) afin d’identifier les points sur lequel apporter de la valeur ajoutée pour faire évoluer l’activité de l’entreprise.

4. Piloter le processus. La gestion de structures plus importantes, qui englobent bien souvent des départements différents et géographiquement distants, requiert une forte centralisation et coordination. Dans ce contexte, pour définir et gérer les priorités, créer des équipes projets, force de proposition, est une solution efficace. Elles sont issues des différents départements de l’entreprise, sans tenir compte des attributions ou responsabilités des directeurs de départements.

5. Agir vite mais de façon réfléchi. Faire confiance à votre instinct et n’hésitez pas à pousser les actions qui permettront au tout nouveau département de fonctionner sans heurt. Ayant maintenant le recul nécessaire, un certain nombre de participants ont déclaré regretter n’avoir pas agi plus rapidement dans l’intégration des disciplines, la mise en place de l’équipe et l’ajout de compétences additionnelles.

6. Ne laisser pas vos réussites passer inaperçues. Trouver des moyens de promouvoir les avantages de l’intégration en interne, en mettant en avant les résultats obtenus aussi tôt que possible. Et surtout, démontrer la création de valeur de cette approche intégrée auprès des dirigeants de l’entreprise pour vous assurer de leur soutien.

Véritable guide à l’usage des chefs d’entreprise désireux de voir marketing et communication converger, l’étude identifie les facteurs motivant la décision, en dévoile les avantages et les inconvénients et les modèles organisationnels qui en découlent. Cette étude s’appuie sur la réalisation par téléphone de 10 entretiens qualitatifs menés auprès de Directeurs de la communication et du marketing basés aux USA, en Europe et en Asie-Pacifique, en charge de l’intégration des activités de communication et de marketing au sein de leur entreprise.